Son yıllarda; yapay zeka, robotik, nesnelerin interneti (IoT-Internet Of Things), artırılmış gerçeklik (augmented reality), sanal gerçeklik ve blockchain gibi dijital teknolojiler aşağıdaki unsurlar sayesinde hayatımızın bir parçası olmaya başladı:

  • Bilgisayarların bilgi işleme noktasındaki artan yeterliliği/yükselen gücü
  • Big Data ve bulut teknolojisi alanlarındaki gelişmeler
  • Wireless teknolojisinin yaygınlaşmaya başlaması

Dijital dönüşümün yöneticiler için bir numaralı gündem haline gelmesiyle şirketler bu alandaki projeler için milyonlarca dolarlık yatırımlar yapmaya başladılar; ancak, dijitalleşme projelerinin yatırım getirileri (ROI) çoğu şirketin beklediği seviyede olamamaktadır. Yalnızca sınırlı sayıda şirket dijital teknolojilerin kuvvetine erişebilmiş durumdadır. Çoğu şirket genellikle hedef kitlenin hiç ilgisini çekmeyecek dijital ürünler ve servisler yaratabilmektedir.

Kopernik’in de dediği gibi, ‘Bize güneşin hareketleri gibi gözüken hareket kendi hareketinden dolayı değildir, evrenin ve yerkürenin hareketinden kaynaklanır, biz de güneşin etrafında diğer gezegenler gibi döneriz.’ Kopernik’in teorisinin doğru kabul edilişinin ardından; insanlar güneşi, güneş sisteminin merkezi olarak kabul etmeye başladılar. Tarih boyunca dünyayı evrenin merkezi olarak gören insanoğlu için bu bir paradigma değişimiydi ve yeni düşünme biçimi bilimdeki gelişmeleri de hızlandırdı.

Benzer bir şekilde, dijital dönüşümden sorumlu olanların düşünme biçiminde de, teknoloji merkezli yaklaşımların yerini insan odaklı yaklaşımların alması yönünde bir paradigma değişiminin yaşanması gerekmektedir.

Şirketler inovasyonun teknik seviyede başarılamayacağını fark etmelidirler. İnovasyon, kullanıcı ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanması için sunulan çözümlerle alakalı bir konudur. Bu açıdan dijital teknolojiler finalde ulaşılması gereken bir amaç değil, araç olarak ele alınmalıdır. Steve Jobs konu ile ilgili olarak şu yorumu yapmıştır: ‘Önce müşteri deneyimi ile başlanmalı ve ardından teknolojiye doğru gidilmelidir- öteki türlü değil.’ diyerek ardından şunu eklemiştir; ‘Gerçek inovasyon karşılanmamış bir ihtiyacın fark edilmesiyle ve yaratıcı bir şekilde bunun giderilmesiyle ortaya çıkar.’

‘Design Thinking’, insanı merkeze alan bir metodoloji ile bu yaklaşımı uygulamaya oldukça yardımcı olmuştur.

Dijital dönüşümün bir parçası olarak düzenlenen design thinking atölyelerinde, ele alınan problem ya da fırsat; ‘Son dönemdeki dijital teknolojileri nasıl kendi şirketimizde de uygulayabiliriz?’ gibi teknoloji odaklı bir yaklaşım yerine, ‘Dijitalleşme yoluyla müşteriyi nasıl cezbedebiliriz, müşterilerle nasıl bağ oluşturabiliriz ve nasıl müşteriyi kazanabiliriz?’ gibi müşteri odaklı bir yaklaşım ile tanımlanmalıdır. Katılımcılar atölyelerde, müşteri ihtiyaçları tanımlanana dek dijitalleşme üzerine düşünmemelidir. Atölye yöneticileri, müşteri içgörülerinin ortaya çıkmasının ardından, kullanıcıları müşteri ihtiyaçlarını ve içgörülerini temel alan yaratıcı dijital çözümlerle alakalı fikir üretmeleri için yönlendirmelidir. Fikir üretme oturumlarından önce, katılımcıların konu hakkında sınırlı bilgileri olması durumunda dijital teknolojiler ile alakalı kısa bir bilgilendirme yapmak faydalı olacaktır. Sonrasında üretilen fikirler “wows”- (değeri yüksek uygulaması kolay), “hows”- (değeri yüksek fakat uygulaması zor), “nows”-(değeri düşük fakat uygulaması kolay) olacak şekilde önceliklendirilmelidir. Yapılan önceliklendirmeye göre seçilen fikirler müşteri geri bildirimlerini almak için prototipleştirilmelidir. Bu müşteri merkezli ve içgörü odaklı yaklaşımı uygulayarak, hedef kitle üzerinde bir aura yaratan dijital çözüm fikirleri üretilebilir.

Sigortacılık, yoğun ve şiddetli bir fiyat rekabetinin yaşandığı endüstrilerden birisidir, ayrıca yüksek metalaşma riski vardır. Diğer sektörlerdeki değişen müşteri patternleri de bu sektöre ekstra baskı yaratmaktadır. Örneğin, sürücüsüz arabaların yaygınlaşması, yolculuk paylaşımı gibi gelişmeler şirketlerin kimi sigortalayacaklarına, nasıl sigortalayacaklarına ve hangi fiyatlarda sigortalayacaklarına dair birtakım yeni soruları ortaya çıkartmaktadır.

Öngörülü sigorta şirketleri bu zorluğu aşmak için daha iyi müşteri deneyimi tasarlamaya odaklanarak kendilerini diğerlerinden farklılaştırmışlardır. Bu farkı yaratarak başarı sağlayanlar, müşterilerin içgörülerini yakalayarak müşteri odaklı çözümler üreten ve bunu dijital teknolojileri kullanarak müşteri deneyimlerine dönüştürenlerdir.

Örneğin, aşağıda verilen dijital çözümler müşteri içgörülerine göre tasarlandığı için sigorta şirketleri için oldukça verimli olmuştur:

  • Bir sigorta şirketi, insanların arkadaşlarıyla ve aileleriyle birlikte katılabileceği ve birliktelik ile indirimli fiyatlardan yararlanabilecekleri sigorta çözümü tasarlamıştır. Her yeni akran bağlantısı ile ekstra indirimler elde edilmektedir. Ayrıca yıl içinde hak talebinde bulunulmazsa geri ödeme yapılmaktadır. Bu dijital sigorta çözümü, “insanların sigorta poliçeleri almadan önce ailelerinin,  meslektaşlarının tavsiyelerine büyük önem vermesi” ve “sadık müşterilerin sigorta şirketlerini bu sadakate rağmen hala pahalı bulması” içgörülerine dayanarak tasarlanmıştır.
  • Genç müşterilere odaklanan bir sigorta şirketi, sigorta başvuru ve onay süreçlerini hızlandıran bir mobil sigorta uygulaması oluşturmuştur. Müşteriler, arka uçtaki yapay zeka teknolojisi sayesinde sadece bir chatbot ile konuşarak başvuruda bulunabilir ve yine görüntülü sohbet yardımıyla kabul süreçlerini tamamlayabilmektedirler. Çözüm, ‘genç müşterilerin sigorta başvuru ve onay süreçlerini bürokratik, karmaşık ve zaman alıcı” olarak nitelendirdikleri içgörüsüne dayanarak tasarlanmış ve şirket, çok kısa bir sürede genç müşterilerin bir numaralı tercihi olmuştur.
  • Bir ev sigortası şirketi, “müşterilerin sigortalı olmanın ötesinde korunmayı bekledikleri” içgörüsüne dayanan bir ürün oluşturmuştur. Şirket, sigorta poliçesine ek olarak size akıllı bir ev sistemi sağlamaktadır. Evinizde bulunan IOT tabanlı sensörler ile yangın, hırsızlık veya sel durumunda cep telefonunuza bildirimler göndermekte, bir hasar olması durumunda ödeme talep etmenizi sağlamaktadır. Benzer çözüm üreten başka bir sigorta şirketi, aracınıza GPS ve sensör teknolojileri içeren bir mobil cihaz yerleştirerek hız limitlerinin aşılması durumunda sizi uyarmakta ve algılayıcının aldığı sensör verilerine göre bir kaza geçirdiğinizi düşünmesi durumunda size ambulans göndermektedir. Bu sayede sadece sigorta sağlamakla kalmayıp aynı zamanda sizi korumaktadır.
  • Diğer bir sigorta şirketi meyve almak ve spora üye olmak gibi sağlıklı aktivitelerinizi takip eden ve sizi ödüllendiren bir dijital sadakat programı yaratmıştır. Akıllı telefonlar aracılığıyla sizin gün içinde kaç adım attığınızı sayarak ve bu verileri temel alarak bir sonraki poliçe yenilenmesinde indirimler önermektedir. Bu çözüm “insanların sigorta şirketlerinden beklediği daha pozitif ve rahat bir ilişki beklentisi” içgörüsünden yola çıkılarak tasarlanmıştır.
  • Sigorta kavramını ‘kötümser bir gereklilik’ olmaktan çıkarıp ‘sosyal iyiliğe’ dönüştürme içgörüsüyle hareket eden bir sigorta şirketi, poliçe alırken size mobil uygulama üzerinden kar amacı gütmeyen bir oluşum seçtirerek, talep edilmeyen-kullanılmayan paranın bir kısmını bu kuruma vermektedir. Bu yöntemle, ‘kötümser bir gereklilik’ algısına sosyal bir bariyer getirmiş ve müşterilerle pozitif bir bağ kurmuştur.
  • Big data teknolojisinden faydalanan bir sigorta şirketi, sahtekarlığı önlemek adına dijital ayak izlerini takip etmiştir. Örneğin, bir araba kazası hasarında, sistem; hasar sahiplerininin sosyal medyada arkadaş olduğunu belirleyince olayı daha derinlemesine araştırmaya başlamıştır. Başka bir sigorta şirketi ise big data teknolojisini benzer sağlık problemleri olan insanları saptamak için kullanmış ve onlara grup sigortası poliçeleri önermeye başlamıştır.